Özet:
Mihail Bachtin tarafından temeli atılan “metinlerarasılık” kavramı postmodernist Julia Kristeva tarafından geliştirilmiş, 1960’lı yıllarda postmodern okumaların temel yöntemlerinden biri olmuştur. Temeli alımlama estetiğine dayanan metinlerarasılık birçok araştırmacının kullandığı bir yöntemdir. Bu yönteme göre hiçbir metin biricik ya da eşsiz bir değer taşımaz. Her metin kendinden önce üretilmiş olan metinlerle mutlak bir etkileşim içinde varlığını oluşturur ve bu etkileşim sonsuza kadar sürer. Metinlerarası alışveriş yoluyla metinlerde geçmiş ve bugün birleşir, çeşitlilik ve parçalılık ile metinler zenginleşir. Bu zenginleşmenin örneklerini müzik, roman, hikâye, şiir gibi sanat alanlarında, ürün ve hizmetler ile tüketiciler arasında anlamlı bir ilişki kurma yönünde çaba gösteren reklam metinlerinde sıklıkla görebiliriz. Türkiye’de şiir, hikaye, müzik alanında metinlerarasılık yöntemiyle çalışmalar yapılırken reklam alanında bu yöntemle yapılmış çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışma ile reklam metinlerinin içine yerleşip onları sarıp sarmalayan farklı metinler ve bu metinlerin diğer metinlerle ortakbirliktelik ilişkileri Axe Deodorant firmasının iki televizyon reklamı ele alınarak metinlerarasılık yöntemi ile saptanmaya çalışılmıştır. Birinci reklamın analizinde Kur’an-ı Kerim, İncil, Tevrat gibi hak dini kitaplarında ve Gılgamış Destanı’nda yer alan Nuh Tufanı alıntı, yansılama(parodi), uyarlama, yeniden yazma gibi metinlerarasılık teknikleriyle ele alınmış; ikinci reklamın analizinde ise reklam metninin içine yerleştirilmiş Melekler Şehri, Koku: Bir Katilin Hikayesi filmleri anıştırma, esinleme teknikleriyle incelenmiştir. Bu inceleme ile reklamın metinlerarasılık yöntemini kullanarak farklı sanat dallarını bünyesinde birleştirip nasıl çok sesli bir yapıya büründüğü, metinlerarasılığın diğer sanat türlerinin etkileyici sanatsal yönlerinin ortaya konması için önemli açılımlar oluşturduğu ve metni zenginleştirdiği ortaya konmaya çalışılmıştır.

Abstract:
The concept of "intertextuality" laid by Mikhail Bachtin was developed by postmodernist Julia Kristeva, in the 1960s, has been one of the basic methods of postmodern reading. Intertextuality based on the aesthetics of basic receptionis a way for many researchers. According to this method, no text has a unique or unique value. Each text is produced before the existence of an absolute interact with text creates and this interaction lasts forever.İntertextuality merges past and present through shopping, diversity and enrich with sectional units observing texts. We can often see examples of this enrichment in advertising texts that strive to establish a meaningful relationship between products and services and consumers in the fields of art such as music, novels, stories and poetry.While there are studies on poetry, story and music in Turkey in the field of intertextuality, there are no studies on the field of advertising.In this study, different texts which are placed in the advertisement texts and wrapped around them and their associations with other textshave been tried to determine by intertextuality '. In the analysis of the first advertisement, Noah Tufanı in the religious books of the Qur'an, the Bible, the Torah, and in the Gilgamesh Epic was quoted by intertextual techniques such as reflection (parody), adaptation;In the analysis of the second advertisement, films of Angels 'City, Perfume the story of a murderer placed in the text of the advertisement were examined by insights and inspiration techniques. In this review, it has been tried to show how to integrate different artistic branches into the structure of a polyphonic structure using the intertextuality method of the advertisement and to prove that intertextuality has made important expansions and enriched the text in order to reveal the impressive artistic aspects of the other art forms.

Anahtar Kelimeler: Metinlerarasılık, reklam, Nuh Tufanı, alıntı, yansılama (parodi), uyarlama, yeniden yazma, anıştırma, esinleme.

Keywords: Intertextuality, advertising, Noah's Flood, quotation, parody, adaptation, rewriting, confrontation, inspiration.

Makale dosyasını indir